Matkonsumtion i kristid : En fallstudie om coronapandemins inverkan på unga vuxnas matvanor
Söderlund, Felicia (2021)
Söderlund, Felicia
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021051730224
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2021051730224
Tiivistelmä
Till följd av coronapandemins första våg våren 2020 och restriktionerna som togs i bruk för att förhindra spridningen av det nya coronaviruset förändrades en stor del av finländarnas vardag. Mer tid hemma resulterade i nya typer av intressen och behov, vilket vidare utmynnade i annorlunda inköp och förändrade köpmönster. Framför allt matkonsumtionen kom att påverkas kraftigt under krisens tre första månader.
Individens beslut och köpmotiv omformas ofta under stora händelser eller till följd av starka känslor såsom rädsla, vilket gör att klassiska konsumentbeteendeteorier inte alltid stämmer in i sådana sammanhang. Målet med avhandlingen är därför att nå en djupare förståelse över vad som påverkar konsumenterna under kriser. Syftet är således att beskriva unga vuxnas matvanor under coronapandemins första våg våren 2020 och utreda vilka bakomliggande faktorer som påverkade deras matkonsumtion krisens tre första månader. Detta görs genom att utveckla en modell som förtydligar beslutsprocessen vid matkonsumtion i krissituationer.
Med hjälp av avhandlingens teori presenteras först de underliggande psykologiska faktorerna som påverkar konsumenters beslut och köpmotiv, samt individens matvalsprocess. Den här litteraturen kombineras sedan med teorier om konsumtion under kriser och formar avhandlingens teoretiska referensram tillsammans med en egen teoretisk modell.
För att få svar på hur unga vuxna anser att deras matvanor och matinköp förändrades under coronapandemins första våg har jag använt mig av kvalitativa gruppdiskussioner. Genom att analysera det empiriska materialet framkommer att studiens deltagare påverkats av både direkta och indirekta konsekvenser som inverkat på värdesättningen av matvalen och konsumtionen. Genom en konsumentsegmentering utifrån livsmedelsrelaterade livsstilsfaktorer kunde vidare tre konsumentprofiler upptäckas. Profilerna identifierade variationen av värdesättningarna i matkonsumtionen dels som en typ av resiliens.
Med andra ord stod de unga vuxna emot krisen genom att forma sitt konsumentbeteende som en sorts resiliens mot krisen. Resiliensen förklarar motiven, strukturer och processer bakom den dagliga matkonsumtionen. Viktiga motiv bakom matkonsumtionen var under coronapandemin framför allt underhållning och tidsfördriv. En annan faktor som styrde matinköpen var produkters hållbarhet och livslängd. Ytterligare går det inom värdeprioriteringarna att se både hedonistiska och utilitaristiska köpmotiv i form av pris, bekvämlighet, innehåll och ursprung samt njutning, känsloreglering, traditionsenligt ätande och sällskaplighet.
Framför allt de indirekta konsekvenserna kan förändra förhållningssätten till konsumtion även över längre sikt, vilket betyder att de unga vuxna nödvändigtvis inte genast kommer att återgå till deras gamla vanor då krisen är över. Viktigt för företag och marknadsförare är därför att förstå individers val och hur de fattar sina köpbeslut.
Individens beslut och köpmotiv omformas ofta under stora händelser eller till följd av starka känslor såsom rädsla, vilket gör att klassiska konsumentbeteendeteorier inte alltid stämmer in i sådana sammanhang. Målet med avhandlingen är därför att nå en djupare förståelse över vad som påverkar konsumenterna under kriser. Syftet är således att beskriva unga vuxnas matvanor under coronapandemins första våg våren 2020 och utreda vilka bakomliggande faktorer som påverkade deras matkonsumtion krisens tre första månader. Detta görs genom att utveckla en modell som förtydligar beslutsprocessen vid matkonsumtion i krissituationer.
Med hjälp av avhandlingens teori presenteras först de underliggande psykologiska faktorerna som påverkar konsumenters beslut och köpmotiv, samt individens matvalsprocess. Den här litteraturen kombineras sedan med teorier om konsumtion under kriser och formar avhandlingens teoretiska referensram tillsammans med en egen teoretisk modell.
För att få svar på hur unga vuxna anser att deras matvanor och matinköp förändrades under coronapandemins första våg har jag använt mig av kvalitativa gruppdiskussioner. Genom att analysera det empiriska materialet framkommer att studiens deltagare påverkats av både direkta och indirekta konsekvenser som inverkat på värdesättningen av matvalen och konsumtionen. Genom en konsumentsegmentering utifrån livsmedelsrelaterade livsstilsfaktorer kunde vidare tre konsumentprofiler upptäckas. Profilerna identifierade variationen av värdesättningarna i matkonsumtionen dels som en typ av resiliens.
Med andra ord stod de unga vuxna emot krisen genom att forma sitt konsumentbeteende som en sorts resiliens mot krisen. Resiliensen förklarar motiven, strukturer och processer bakom den dagliga matkonsumtionen. Viktiga motiv bakom matkonsumtionen var under coronapandemin framför allt underhållning och tidsfördriv. En annan faktor som styrde matinköpen var produkters hållbarhet och livslängd. Ytterligare går det inom värdeprioriteringarna att se både hedonistiska och utilitaristiska köpmotiv i form av pris, bekvämlighet, innehåll och ursprung samt njutning, känsloreglering, traditionsenligt ätande och sällskaplighet.
Framför allt de indirekta konsekvenserna kan förändra förhållningssätten till konsumtion även över längre sikt, vilket betyder att de unga vuxna nödvändigtvis inte genast kommer att återgå till deras gamla vanor då krisen är över. Viktigt för företag och marknadsförare är därför att förstå individers val och hur de fattar sina köpbeslut.
Kokoelmat
- 512 Liiketaloustiede [437]