Die Rezeption der Darstellung gesellschaftlicher Minderheiten in der Werbung.

Abstract

Diese Masterarbeit befasst sich mit der Thematik der Eigengruppen und Fremdgruppen im Bereich der kommerziellen Werbung in Deutschland mit der Fokuslegung auf die Rezeption. Die grundlegende Annahme ist dabei die Förderung der Gleichstellung von marginalisierten und diskriminierten Gruppen durch die öffentliche Repräsentation im Rahmen der medialen Welt der Werbung. Hierbei werden sowohl die sozialwissenschaftlichen Faktoren wie die Definition der Minderheiten und eine Analyse ihrer Situation, als auch die zentralen Grundlagen des Marketings analysiert, wie die Werbung per se, die identitätsorientierte Markenführung, die Markenidentität, samt der Markenwerte, das Markenimage, die Markenwahrnehmung und die Markenpositionierung. Dazu betrachtet diese Studie die Rolle und die Auswirkungen der individuellen Werte und Emotionen. Basierend auf diesem komplexen Zusammenspiel verschiedener Ansätze, untersucht sie anhand von empirischer Forschung diese Zusammenhänge. Dabei wird eine Umfrage zum Thema der Wahrnehmung und der Auswirkung von homosexuellen Charakteren in der Werbung konzipiert, durchgeführt und analysiert. Dazu wird stets die Authentizität der inklusiven Markenidentität kritisch hinterfragt und der Begriff des Rainbow-Washings untersucht. Dabei wird den Marken eine Form des sozialen Aktivismus im Rahmen einer im breiteren Sinne ethisch verstandenen Definition von CSR zugeschrieben. Die Studie geht dabei auch auf die Eigenschaften der Homosexuellen in ihrer Rolle als Minderheit und als Kundschaft ein. Im Rahmen dessen setzt sie sich auch mit der Thematik des LGBTQI+-Spektrums auseinander und analysiert die möglichen medialen Ausprägungen der Darstellung von Homosexuellen. Parallel dazu wird auf die Problematik von Stigmata in diesem Kontext sensibilisiert.