Marken in der Musikindustrie : Eine Frame-semantische Analyse der externen Kommunikation der Popmusik-Künstlerin Lady Gaga nach dem Modell der identitätsbasierten Markenführung

Abstract

Die kreative Industrie ist für die Marken- und Kommunikationsforschung bisher von geringer Bedeutung. Die negative Entwicklungsrichtung der Musikindustrie und das sinkende Interesse an dem Phänomen Popmusik erfordert ein Umdenken in der Strategieführung von Musikern. Daneben zeichnet sich die Musikindustrie durch einen hohen Grad an Angebotsübersättigung und einer starken Kommerzialisierung aus, was sie für markenbezogene Untersuchungen interessant macht. Musikkünstler verleihen ihren Produkten maßgeblich durch ihren Namen oder ihr Image ihren kommerziellen und sozialen Wert. Daher überprüft diese Arbeit, ob eine linguistische Analyse von Künstlern in einer markentheoretischen Betrachtung auswertbare Ergebnisse erzielt. Populäre Musik eignet sich hierfür durch ihre starke visuelle Komponente und seine hohe Medienpräsenz für eine Untersuchung besonders. Zu diesem Zweck erfolgte eine Analyse der externen Online-Kommunikation einer Musikkünstlermarke der populären Musik auf sozialen Medien am Beispiel der Musikkünstlerin Lady Gaga. Dabei wurde die verbale und visuelle Kommunikation im sozialen Netz Facebook mit der verbalen Kommunikation in Interviews und Liedtexten und der visuellen Darstellung in Musikvideos verglichen. Es wurde ein frame-semantisches Netz der Künstlermarke erstellt und es konnte bestätigt werden, dass Künstlermarken mit Markentheoriemodellen beschrieben werden können. Zudem wurde eine hohe cross-mediale Integration der Kommunikation festgestellt Demnach ist eine Ausrichtung der Markenführung für Künstler ein adäquates Mittel für die strategische Orientierung.