Interkulturelle Markenführung in der Automobilindustrie : Ein Vergleich der Markenführungsstrategien von BMW und Audi in Deutschland und China
Tang, Xinran (2022)
Tang, Xinran
2022
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Tiivistelmä
Der Wert einer Marke ist sehr hoch, vor allem in der Automobilindustrie. Die Markenführung ist einer der wichtigsten Aspekte der Marketingstrategie eines Automobilunternehmens. Wenn ein Automobilunternehmen auf internationale Märkte kommt und mit potenziellen Kunden aus anderen Kulturen konfrontiert wird, muss das Unternehmen überlegen, wie es seine Markenidentität aufbauen und ob es seine Markenpositionierung ändern muss, d. h. welche Markenführungsstrategie es auf internationalen Märkten anwenden soll. Dies betrifft die interkulturelle Markenführung.
Da sich Markenpositionierung und -identität in der Markenkommunikation widerspiegeln, werden in dieser Arbeit zwei Automobilmarken, BMW und Audi, anhand ihrer Online-Materialien, d.h. auf ihren offiziellen Websites und in den sozialen Medien, die zielgruppenspezifische Kommunikation in ihrer Markenführung in China und Deutschland sowie die Positionierungsstrategien in beiden Ländern mit Hilfe der Frame-Semantik (des frame-semantischen Netzwerks) analysiert und diskutiert.
Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass BMW und Audi relativ konsistente globale Markenführungsstrategien in Deutschland und China verwenden, aber es gibt bestimmte Unterschiede in der Markenidentität und Markenkommunikation, nämlich die Verwendung der glokalen Strategie. Es ist erwähnenswert, dass diese Unterschiede nicht genau den Unterschieden in den kulturellen Dimensionen zwischen Deutschland und China entsprechen. Dies könnte zum Teil auf die Auswirkungen der Globalisierung zurückführen.
Da sich Markenpositionierung und -identität in der Markenkommunikation widerspiegeln, werden in dieser Arbeit zwei Automobilmarken, BMW und Audi, anhand ihrer Online-Materialien, d.h. auf ihren offiziellen Websites und in den sozialen Medien, die zielgruppenspezifische Kommunikation in ihrer Markenführung in China und Deutschland sowie die Positionierungsstrategien in beiden Ländern mit Hilfe der Frame-Semantik (des frame-semantischen Netzwerks) analysiert und diskutiert.
Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass BMW und Audi relativ konsistente globale Markenführungsstrategien in Deutschland und China verwenden, aber es gibt bestimmte Unterschiede in der Markenidentität und Markenkommunikation, nämlich die Verwendung der glokalen Strategie. Es ist erwähnenswert, dass diese Unterschiede nicht genau den Unterschieden in den kulturellen Dimensionen zwischen Deutschland und China entsprechen. Dies könnte zum Teil auf die Auswirkungen der Globalisierung zurückführen.
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