Content Marketing als Kommunikationsstrategie in der Unternehmensberatungsbranche : frame-semantische Analyse ausgewählter Marken in der DACH-Region
Veberová, Lenka (2019)
Åbo Akademi
2019
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https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2019081324107
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Tiivistelmä
Der Gegenstand dieser Masterarbeit ist eine frame-semantische Analyse der Markenprofile, durchgeführt in der Unternehmensberatungsbranche. Es wurde eine interdisziplinäre Aufarbeitung von theoretischen Grundlagen der Frame-Semantik in der Kombination mit dem Modell der integrierten Kommunikation (von Bruhn 2003) durchgeführt, um das Markenwissen im Rahmen der Markenkommunikation systematisch erfassen zu können. Es wurde versucht, die Erkenntnisse über die crossmediale Umsetzung von Positionierungsstrategien im Rahmen des Content Marketings in der Online- und Social-Media-Kommunikation folgerichtig und konsequent zu ermitteln. Um die Leerstellen systematisch zu definieren, wurde die Grundlogik des identitätsbasierten Modells von Burmann et al. (2018) in die Analyse miteinbezogen.
Diese Masterarbeit behandelt die Forschungsfrage, ob und inwiefern es ausgewählten Unternehmen Accenture und A.T. Kearney (exemplarische Marken aus der Unternehmensberatungsbranche) gelingt, ein klares, eigenständiges bzw. nichtaustauschbares Markenbild zu vermitteln und sich dadurch von den in Konkurrenz stehenden Marken abzuheben. Darauf aufbauend fokussiert sich die Arbeit darauf, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede sich in der Markenprofilierung im Rahmen der crossmedialen Kommunikation innerhalb eines frame-semantischen Netzwerkes ergeben.
Als zentrale Erkenntnis der frame-semantischen Analyse werden die Aufarbeitung sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede betrachtet. Aufgrund dessen konnte das semantische Netzwerk aufgebaut werden, welches fünf zentrale Markenkerneigenschaften bei der Marke Accenture (Zukunftsbezug, Innovation, Transparenz Mitarbeiter, Vielfalt) und vier zentrale Markenleistungen bei der Marke A.T. Kearney (Dialogizität, Zusammenarbeit, Qualität, Vielfalt) darstellt. Die dazugehörigen Füllwerte und die Verbindungen miteinander werden anhand von Netzen veranschaulicht.
Die vorliegende Untersuchung hat gezeigt, dass die analysierten Marken ein großes Potenzial für die DACH-Region im Bereich der Markenkommunikation aufweisen. Dies beweisen die in der Analyse gewonnenen Initiativen der beiden Beratungsmarken. Aufgrund der starken Position der DACH-Strategie von beiden Marken, welche durch die herauskristallisierten voneinander abzuhebenden Teilframes/ Differenzierungsmarkmale geprägt ist, können A.T. Kearney und Accenture im Rahmen der zukünftigen Perspektive ihre strategische Positionierung dadurch weiter stärken/entwickeln und vertiefen.
Das wesentliche Ergebnis der frame-semantischen Analyse kombinierend mit dem Grundgedanken des IK-Models besteht darin, dass in Bezug auf den semantisch ähnlichen Teilframe Vielfalt, welcher bei beiden Marken als Gemeinsamkeit zu identifizieren ist, und welcher durch ähnliche und z. T. semantisch gleiche/identische Aussagen/konkrete Füllwerte besetzt wird, dass austauschbare assoziative Markenvorstellungen innerhalb dieses Teilframes entstehen können. Aufgrund dessen kann konstatiert werden, dass es trotz voneinander stark differenzierter und crossmedial verknüpfter Kernkompetenzen bzw. Teilframes und ihren Konkretisierungen, welche beide Marken aufweisen, es den beiden Marken nicht gelingt, eine vollständig eigenständige sowie komplett integrierte bzw. konsistente crossmediale Markenkommunikation innerhalb der Frame-Analyse aufzubauen.
Diese Masterarbeit behandelt die Forschungsfrage, ob und inwiefern es ausgewählten Unternehmen Accenture und A.T. Kearney (exemplarische Marken aus der Unternehmensberatungsbranche) gelingt, ein klares, eigenständiges bzw. nichtaustauschbares Markenbild zu vermitteln und sich dadurch von den in Konkurrenz stehenden Marken abzuheben. Darauf aufbauend fokussiert sich die Arbeit darauf, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede sich in der Markenprofilierung im Rahmen der crossmedialen Kommunikation innerhalb eines frame-semantischen Netzwerkes ergeben.
Als zentrale Erkenntnis der frame-semantischen Analyse werden die Aufarbeitung sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede betrachtet. Aufgrund dessen konnte das semantische Netzwerk aufgebaut werden, welches fünf zentrale Markenkerneigenschaften bei der Marke Accenture (Zukunftsbezug, Innovation, Transparenz Mitarbeiter, Vielfalt) und vier zentrale Markenleistungen bei der Marke A.T. Kearney (Dialogizität, Zusammenarbeit, Qualität, Vielfalt) darstellt. Die dazugehörigen Füllwerte und die Verbindungen miteinander werden anhand von Netzen veranschaulicht.
Die vorliegende Untersuchung hat gezeigt, dass die analysierten Marken ein großes Potenzial für die DACH-Region im Bereich der Markenkommunikation aufweisen. Dies beweisen die in der Analyse gewonnenen Initiativen der beiden Beratungsmarken. Aufgrund der starken Position der DACH-Strategie von beiden Marken, welche durch die herauskristallisierten voneinander abzuhebenden Teilframes/ Differenzierungsmarkmale geprägt ist, können A.T. Kearney und Accenture im Rahmen der zukünftigen Perspektive ihre strategische Positionierung dadurch weiter stärken/entwickeln und vertiefen.
Das wesentliche Ergebnis der frame-semantischen Analyse kombinierend mit dem Grundgedanken des IK-Models besteht darin, dass in Bezug auf den semantisch ähnlichen Teilframe Vielfalt, welcher bei beiden Marken als Gemeinsamkeit zu identifizieren ist, und welcher durch ähnliche und z. T. semantisch gleiche/identische Aussagen/konkrete Füllwerte besetzt wird, dass austauschbare assoziative Markenvorstellungen innerhalb dieses Teilframes entstehen können. Aufgrund dessen kann konstatiert werden, dass es trotz voneinander stark differenzierter und crossmedial verknüpfter Kernkompetenzen bzw. Teilframes und ihren Konkretisierungen, welche beide Marken aufweisen, es den beiden Marken nicht gelingt, eine vollständig eigenständige sowie komplett integrierte bzw. konsistente crossmediale Markenkommunikation innerhalb der Frame-Analyse aufzubauen.