Konsistenz in der Markenführung als Herausforderung für Dachmarken : eine frame-semantische Analyse ausgewählter Dachmarken der Ernährungsindustrie

Abstract

In dieser Forschungsarbeit wird der Frage nachgegangen, inwieweit es Dachmarken der Ernährungsindustrie möglich ist, im Rahmen der Online- und Social-Media-Kommunikation ein konsistentes Markenprofil im Sinne des ‚Konzepts der Integrierten Kommunikation‘ (IK) von Bruhn (2003) zu vermitteln. Aufgrund der sich verändernden Markt-, Kommunikations- und gesellschaftlichen Bedingungen in Zusammenhang mit den markenstrategischen Charakteristika ist eine effektive Markenkommunikation, und damit zusammenhängend eine erfolgreiche Markenführung insb. für Dach- und Unternehmensmarken aus der Ernährungsindustrie mit großen Herausforderungen verbunden. Die Zielsetzung dieser Arbeit liegt darin, auf theoretischer Grundlage der Markenführung und Markenkommunikation – basierend auf dem Modell der IK von Bruhn (2003) – die Konsistenz in der kommunikativen Umsetzungsstrategie der strategischen Positionierung ausgehend von der Dachmarken-Webseite zu untersuchen. Damit sollen Aussagen zur Realisierung einer IK von Dachmarken gemacht werden. Die praxisnahe Umsetzung des Themas erfolgt mit einer frame-semantischen Untersuchung und anschließender inhaltsanalytischer Integrationsprüfung der Online- und Social-Media-Präsenzen von Danone und Nestlé, als exemplarische Dachmarken der Ernährungsindustrie. Als wichtiger Entschluss dieser Arbeit ergibt sich, dass bei beiden Dachmarken eine Integrationsbemühung zur Erzielung eines einheitlichen Erscheinungsbildes im Onlinebereich über verschiedene Kommunikationsmittel vorhanden ist. Dabei lässt sich im Vergleich die Vermittlung ähnlicher Standardbedeutungen (Kernaussagen) auf ähnlicher Art und Weise feststellen, und zwar über alle Vermittlungsebenen – sei es unter Einbezug verbaler, nonverbaler – visueller und – oder paraverbaler Kommunikationskomponenten. Als zusätzliches Resultat zeigt sich, dass neben Anzeichen einer konsistenten, abgestimmten Kommunikation auch kritische Aspekte diesbezüglich vorhanden sind. So weisen beide Dachmarken Defizite im Rahmen der allgemeinen Kommunikationsgestaltung sowie hinsichtlich der Verwendung inhaltlicher, formaler und zeitlicher Integrationsmittel auf. Und damit ist weder bei Danone noch bei Nestlé eine konsequent umgesetzte Integrationsform vorhanden. Dennoch zeigt die Analyse, dass bei dieser Umsetzung die Dachmarke Danone über die jeweiligen Inhalte der verschiedenen Kommunikationsmittel (Einzelaussagen) besser alle Kernaussagen aufgegriffen werden und damit ein stärkerer Konnex zur strategischen Positionierung hergestellt werden kann. Insgesamt folgt daraus, dass trotz vorhandener Integrationsmaßnahmen bei Danone und Nestlé, ein Handlungsbedarf zur Perfektionierung der Online- und Social-Media-Präsenz besteht – vor allem im Hinblick auf die Content-Erstellung im Social-Media-Bereich, der Anpassung an medialen Charakteristika der einzelnen Kanäle sowie auf eine stärkere Differenzierung von der jeweiligen Konkurrenzmarke durch eine unterschiedliche Vermittlung ähnlicher Werte.