Markenführung immaterieller Güter : Eine exemplarische Analyse des operativen Markenmanagements im deutschen Labordienstleisterbereich

Abstract

Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Markenführung immaterieller Güter in der Labordienstleisterbranche. Nach der Klärung der Charakteristika von Dienstleistungen – Immaterialität sowie die Integration des externen Faktors – werden die daraus resultierenden Besonderheiten für die Markenführung von Dienstleistungen erläutert. Zum einen muss das Kaufrisiko durch das Gewinnen des Kundenvertrauens minimiert und die Austauschbarkeit des immateriellen Guts durch die Schaffung eines Wiedererkennungswerts reduziert werden. Dafür eignet sich das Konzept der Identitätsbasierten Markenführung, die sowohl die interne als auch die externe Unternehmenskommunikation berücksichtigt. Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung der Markenwahrnehmung, die durch die externe Kommunikation des Unternehmens vermittelt wird. Dafür soll zunächst die Markenidentität ausgewählter Unternehmen der Labordienstleisterbranche, namentlich Amedes und Sonic Healthcare, analysiert werden. Dabei wird überprüft, ob die aus der Markenidentität resultierende Strategische Positionierung crossmedial durch Einzelaussagen kommuniziert wird. Als Basis für die Analyse werden die Erkenntnisse der Frame-Theorie zusammen mit dem Konzept der Integrierten Kommunikation herangezogen. Wie sich zeigt, kommuniziert Amedes crossmedial integriert, während dies für Sonic Healthcare, bedingt durch die Unternehmensstruktur, nur bedingt zutrifft.