Integrierte Fandimensionen in der Markenführung von deutschen Fußballvereinen : Die Verwendung von Fans in der Markenkommunikation von Borussia Dortmund, Bayern München und Schalke 04. Eine Analyse aus linguistischer Perspektive anhand der Frame-Semantik

Abstract

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, ob Vereine ihre Fans für die Markenführung einsetzen. Dabei wurde des Konzept des Fans und wie es im Rahmen der Arbeit zu verstehen ist für die Verwendung genauer definiert. Anschließend wurden verschiedene Aspekte der ausgewählten Vereine genauer untersucht, um ihre Markenidentität und Markenkommunikation für den Leser zugänglich zu machen und darauf aufbauend zu ermitteln, wie Fans dabei von den Vereinen eingesetzt werden.

Um die Markenidentität der Vereine herauszuarbeiten, wurde das Konzept der identitätsbasierten Markenführung von Burmann herangezogen. Daran anschließend wurde die Markenkommunikation der Vereine mit Hilfe des Konzepts der integrierten Kommunikation von Bruhn sichtbar gemacht und ihre einzelnen Bestandteile aufgezeigt. Auf dieser Grundlage wurde abschließend eine frame-semantische Analyse der Vereine durchgeführt. Hierfür wurden Beispiele der Vereine herangezogen in denen Fans gebraucht worden sind, um durch sie ein abschließendes frame-semantisches Assoziationsnetzwerk sichtbar zu machen.

Die Arbeit kam letzlich zu dem Ergebnis, dass Fans einen entscheidenden Platz in der Markenführung von deutschen Fußballvereinen einnehmen. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass Vereine verschiedene Schwerpunkte in der Etablierung von Markenidentitäten setzen, jedoch alle letztlich Berührungspunkte aufweisen. Gemeinsam haben die Vereine dabei, dass Fans gerne für eine emotionale Verknüpfung zum Verein verwendet werden. Jedoch unterscheidet sich ihre Verwendung je nach den vereinspezifischen Kernkomponenten, wodurch ein kommunikatives Unterscheidungsmerkmal zur Konkurrenz entsteht.