Developing Interactive Network Branding in Business Markets : Case studies of SMEs from Developed and Emerging Business Markets

Abstract

The purpose of this dissertation is to create an understanding of how branding occurs in business networks in which small and medium-sized enterprises (SMEs) are embedded. The main objective of the study is to conceptualize, present, and examine this perspective on corporate branding in business networks labelled Interactive Network Branding (INB). This refers to strategic actions that SMEs take to develop corporate identities and reputation, while acting in their roles and aiming towards desired network positions. The phenomenon under investigation concerns the networking and branding processes of SMEs operating in developed and emerging business-to-business (B2B) markets. However, the focus of the research is on individual human actors and their social and business interactions. As representatives of SMEs, these managers are active participants in the INB processes.

The motivation for this study results from two focal research gaps: 1) the limited amount of branding research in B2B marketing studies, especially in business network studies regarding SMEs (Mäläskä, Saraniemi & Tähtinen 2011); 2) the lack of a business network approach in corporate branding literature (Seyedghorban, Matanda & LaPlaca 2016). In order to overcome these noted gaps in the current literature, this multidisciplinary study combines two research approaches. The first approach is a network perspective, based on B2B marketing studies of the Industrial Marketing and Purchasing (IMP) Group. The second approach is from the corporate branding perspective, through business marketing and organizational literature on corporate reputation and identity. In a combined manner, these two approaches complement each other while aiming to fill both of the aforementioned gaps.

The article-based dissertation comprises an introductory part consisting of the summary of the dissertation, after which the original research articles are presented. Each of the four articles addresses the above mentioned gaps, each with a specific focus as follows: (i) developing a conceptual understanding of corporate branding in business networks (Article I); (ii) developing a methodological framework and conducting empirical analysis of Born Global SMEs and their INB processes in foreign business markets (Article II); (iii) developing a conceptual framework and an analytical tool for studying INB processes while focusing on a human level of analysis (Article III); and (iv) investigating the role of INB for SMEs in a domestic emerging market context (Article IV).

In terms of methodology, the empirical part employs qualitative interpretive research by using an abductive logic. A social constructionist view of reality is used to investigate INB processes and interactions between human actors at more depth. The single and the multiple case studies apply a process research approach for studying INB processes as they unfold over time through past, present, and future events. The primary data are collected through semi-structured, face-toface, expert interviews of B2B SMEs, in which the narratives are used as an analysis tool of a described phenomenon.

This study contributes to B2B marketing, business network and corporate branding literature by developing theoretical conceptualizations of the INB concept, its methodological foundations, as well as empirical endowments. However, the main contribution is directed towards the IMP studies and business network literature, by analyzing corporate branding and individual human interactions in business networks. The main managerial implications concern the individuals in SMEs and their sensemaking processes that have a central bearing on INB processes in business markets.

Avsikten med avhandlingen är att skapa en förståelse för hur branding sker i de affärsnätverk där små och medelstora företag (SMF) är förankrade. Studiens huvudsakliga syfte är att presentera, begreppsliggöra och undersöka branding i affärsnätverk genom ett perspektiv som betecknas interaktiv nätverksbranding (INB). Här syftas på de strategiska aktiviteter som SMF utför för att utveckla företagsidentitet och rykte samtidigt som de verkar i sina nätverksroller och strävar efter att uppnå önskade positioner i nätverket. Det studerade fenomenet består av SMFs nätverkande och brandingprocesser på industriella (B2B) marknader i både utvecklade och tillväxtländer. Forskningens fokus ligger dock på företagsledare och deras affärs- och sociala interaktion. Som representanter för SMFs är dessa individer aktiva deltagare i INB-processerna.

Motiven för studien kan härledas från två centrala brister i tidigare forskning: 1) den begränsade mängden forskning om branding inom B2B-marknadsföring, i synnerhet inom studier av affärsnätverk och SMF (Mäläskä, Saraniemi & Tähtinen 2011) och 2) avsaknaden av ett nätverkssynsätt i litteraturen gällande branding av företag (Seyedghorban, Matanda & LaPlaca 2016). För att fylla de här bristerna kombineras två forskningsansatser. Den första är ett nätverksperspektiv som bygger på B2B-marknadsföringsforskning med ursprung i IMP-traditionen inom Industrial Marketing and Purchasing-gruppen. Den andra ansatsen är ett företagsbranding-perspektiv hämtat ur litteraturen inom industriell marknadsföring och organisationsforskning gällande företagets rykte och identitet. I samspel kompletterar dessa ansatser varandra.

Den artikelbaserade avhandlingen byggs upp av en inledande sammanfattning och därefter presenteras de fyra ursprungliga forskningsartiklarna. Alla de fyra artiklarna behandlar de ovan nämnda bristerna ur skilda perspektiv: (i) utvecklingen av en begreppslig förståelse för företagsbranding i affärsnätverk (Artikel I); (ii) utvecklingen av ett metodologiskt ramverk för och utförandet av en empirisk analys av s.k. Born Global SMFs och deras INB-processer på internationella industriella marknader (Artikel II); (iii) utvecklingen av ett begreppsligt ramverk och ett analysredskap för studier av INB-processer med fokus på individnivån (Artikel III); och (iv) forskning av INB:s betydelse för SMF på en inhemsk tillväxtmarknad (Artikel IV).

Metodologiskt bygger den empiriska studien på kvalitativ tolkande forskning med en abduktiv ansats. En socialkonstruktivistisk verklighetssyn tillämpas för djupstudier av INB-processerna och interaktionen mellan individerna. I de utförda enfalls- och multipelfallstudierna tillämpas processforskning för att kunna följa INB-utvecklingen över tiden genom händelser i det förflutna, i nuet och potentiellt i framtiden. Primärdata som samlats in genom semi-strukturerade intervjuer i B2B SMFs har därefter genomgått narrativ analys.

Denna studie bidrar till litteraturen inom B2B-marknadsföring, industriella nätverk och företagsbranding genom att utveckla teoretiska begrepp för INBkonceptet, dess metodologiska grund och empiriska uttryck. Det huvudsakliga bidraget riktas dock till IMP-ansatsen och litteraturen om affärsnätverk genom analysen av företagsbranding och individers interaktion i dessa nätverk. De viktigaste implikationerna för näringslivet gäller betydelsen av individer i SMFs och deras sensemaking-verktyg vilka har en central betydelse för INB-processer på industriella marknader.